新品牌是南极电商的解药吗？

来源：北京商报

半年内频繁出手，新品意欲何为？牌南8月18日，南极电商发布公告称，极电解药拟以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司（以下简称“贝拉维拉”）100%股权。新品而在不久前，牌南南极电商才刚完成1.8亿元的极电解药收购案。对于频频出手，新品业内也不免猜测南极电商是牌南否准备脱虚入实。

频频收购

卖吊牌的极电解药南极电商斥资收购多个品牌考虑产销研一体。

从南极电商发布的新品公告可知，南极电商与李育菁、牌南Milestone Apparels Limited、极电解药黄益洪、新品李岸波、牌南黄约丽、极电解药黄约翰签署了协议，以4500万元收购贝拉维拉100%股权。

贝拉维拉成立于1996年，主要定位25-40岁的都市白领女性消费群体，品牌包括“贝拉维拉”“BELLVILLES”等，以时尚的款式、中档的价格受到国内年轻女性青睐。

针对此次收购，南极电商在公告中表示，本次收购事项符合公司的业务发展战略，能够较好地丰富公司的品牌体系，有利于充分发挥公司的品牌运维能力，进一步拓宽公司的产品层次、提升公司的品牌形象。

事实上，在今年2月期间，南极电商就斥资1.8亿元收购了韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权，并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韩潮”商标。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，南极人斥资多次收购服饰品牌，主要还是因为南极电商主品牌授权的挖掘空间已经到达瓶颈期，频频收购也是考虑品牌矩阵的打造。

南极电商前身为南极人，成立于1998年，目前旗下没有生产业务，主营业务是品牌综合服务、经销商品牌授权服务等业务，拥有南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等品牌。

频频收购，业内猜测南极电商准备脱虚入实。南极电商虽没有明确表示一定会从卖吊牌的轻资产模式转型进入产销研一体的重资产模式，但却从不断收购也能窥探一二。

在收购百家好的公告中，南极电商表示，因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板，而百家好在研发、生产、质量管理上有较强的优势，能较好地补充公司这些方面的短板，为公司未来产销研一体管控做更充分的准备。

就此次收购事宜，北京商报记者对南极电商进行电话采访，但电话一直未接通。

吊牌卖不动

不论是否真的准备“脱虚入实”，频繁斥资收购的背后，南极电商确实面临着业绩和口碑双双下滑的压力。

财报数据显示，2020年，南极电商净利润下滑1.5%、2021年净利润下滑59.84%。这是自2015年以来南极电商首次出现业绩下滑的情况。与此同时，南极电商2021年各电商渠道可统计GMV总计达434.90亿元，虽增长8.16%。但阿里平台GMV占比45.47%，同比减少13.25%，唯品会平台也同比减少了34.43%。2021年，南极电商本部营收下滑42.12%。

业绩销售承压的同时，南极电商旗下品牌口碑危机凸显。据了解，2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。此外，南极电商新近收购的百家好也因产品不合格在近期登上市监局质检黑榜。

程伟雄表示，南极电商目前在消费者群体中的品牌形象并不利于其发展。从近年来南极人全网业绩发展滞缓就说明了品牌授权不是无限期的，南极电商需要不断丰富品牌矩阵。

南极电商同样意识问题的存在，也有目的通过收购丰富品牌阵容。南极电商在公告中表示，因内容电商的兴起，一些著名的、有个性的品牌价值凸显，收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系。

据了解，南极电商收购的多个品牌中，主要以韩系品牌为主。譬如其中的BASIC HOUSE创立于2000年，为韩国女装时尚品牌；Mind Bridge创立于2003年，韩国服装品牌；JUCY JUDY创立于2003年，为韩国服装品牌；百家好同样为韩国快时尚品牌。

“就目前情况而言，南极电商很难改变南极人低价品牌的品牌烙印。收购的新品牌是否达到业绩增量需要看南极人对于新收购品牌的定位，根据不同品牌定位做不同品类授权，不管是南极人准备脱虚入实，还是考虑从南极人低档品牌定位往中高端品牌矩阵去调整，恐怕都不容易。

值得一提的是，南极人收购的品牌发展也难言乐观。数据显示，贝拉维拉服饰2021年、2022年上半年的营收仅分别为55.42万元、7.65万元，同期净利润分别为68.35万元、-45.64万元。百家好2020年营收、净利润分别为13.37亿元、-1.83亿元。

北京商报记者 张君花