编辑 高宇雷

2022年，经销竞争激烈元气森林在全国销售渠道中压货、商为森林深圳市场经销商互相窜货的南方消息一直在饮料行业中流传，让这家公司的饮料元气压力实际业绩充满疑问，它“元气满满”的非常状态已经过去。

2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、经销竞争激烈200%、商为森林深圳市场309%，南方但是饮料元气压力2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。非常

另一方面，经销竞争激烈来自可口可乐和百事可乐的商为森林深圳市场围剿却并未停止。有市场人士告诉电厂，南方2022年，饮料元气压力两乐将继续控制元气森林上游供应链，非常甚至包括切断瓶盖供应商的供货。

“元气森林产品两侧分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家”，一份来自可口可乐内部“蒙战元气”的策划资料显示竞争已经到达了销售终端。

销售额未达73亿元，线下窜货、压货

4月，科技媒体晚点报道元气森林2021年销售应收回款达到73亿元，这个消息减少了市场对元气森林的质疑。

但是，电厂记者从元气森林内部得知，其实并“没有达到73亿元”。去年，上游供应商对元气森林断供，造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。“如果没有断供，应该是可以达到这个数据的。”元气森林内部人士透露。

对线下市场更为熟悉的饮料业内人士，成为率先不看好元气森林的一群人。

“市场维护跟不上，现在基本上货都是往外倒，专门倒货的客户天天都有元气产品，看来终端消化不是很好。”一位饮料行业一线中层告诉电厂。所谓的“倒货”，就是窜货，即一个地区商品压货太多卖不出去，经销商将商品卖到另一个区域，产品的市场价格也会因此变乱。

“去年压货太多”，另一位饮料行业高管向电厂证实了元气森林去年的销售情况。元气森林深圳区域经销商告诉电厂，因为南方饮料竞争激烈，元气森林在该区域做的并不好的，压力非常大。

早在2021年，娃哈哈前策划总监肖竹青就曾预测，元气森林业绩目标定得高， “职业经理人为了保住饭碗向渠道压货，供过于求价格就会下跌，等到渠道伙伴卖元气森林不赚钱的时候，也就是元气森林退出饮料江湖之时。”

今年，这个预测已经部分实现，首先体现在价格上。一线市场人士告诉电厂，部分终端超市的元气森林气泡水已经降价卖到3元一瓶。而元气森林却在4月份，对其气泡水系列实施涨价，每件价格涨4元，这将直接威胁到经销商的利益。

官方数据来看，元气森林降速已经是不争的事实。

4月15日，元气森林副总裁李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。

而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

去年开始，元气森开始出现大量人员流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千，社保也按最低档缴纳，导致员工离职率很高”前述饮料行业中层透露，这也是一线产品维护不到位的原因之一。电厂记者也从元气森林业务员处了解到，其一线业务员的销售奖励在下降，年终奖相比于往年也减少很多。

可口可乐围剿未停

去年，赤藓糖醇的厂商在暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，损失小十个亿。今年，类似的事情可能还会发生。

2021年年初，有媒体报道可口可乐、百事可乐内部放话，今年消灭元气森林。对于元气森林来说，来自两乐的威胁从未停过。

电厂拿到一份2021年9月份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划，其策略包括用可口可乐无糖系列产品（包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。比如，在元气森林产品两侧陈列可口可乐产品。

“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家”；

“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，成功陈列无糖系列产品，奖励20元/家”该会议记录显示。

接触可口可乐的业内人士告诉电厂：“今年两乐会继续从断供元气森林瓶盖和原料”。此前，元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露，为了瓶盖在无菌生产下难以拧开的问题，公司从德国引进了一个瓶盖工艺，改进产线花了2000多万。

急缺第二增长线

气泡水这个品类在今年热度整体下滑，也是元气森林遇到的挑战之一。

电厂上述采访有经销商表示：元气森林气泡水已经遇到了增长瓶颈，2022年将面临不小的销售压力。除了气泡水品类的热度降低，来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也越来越明显。

相关媒体报道称，气泡水品类已经发生了洗牌，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。今年，老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品，给这个赛道带来新的的选手。

气泡水增长遇到天花板后，也意味着元气森林需要找到第二增长曲线。此前，燃茶和乳茶是元气森林赋予众望的两款产品，但是两款产品销售并不理想。

外界推测，2022年，元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。元气森林副总裁李国训称，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。而从去年底开始，元气森林的两款新品纤茶和矿泉水“有矿”目前已成为内部新的战略级产品，在今年4月全面推向国内的线下渠道。

但前述饮料行业高管也对元气森林的产品提出了质疑。比如元气森林力图去大力布局的“有矿”矿泉水。“元气森林的水源地在云南，运费太贵了，亏钱的买卖。”该人士认为。不同于普通的饮用水，矿泉水对水源地有更高的要求。在业内，百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山等，早就对国内矿泉水水源地进行过争夺。

这条产品之路并不好走。元气森林成立于2016年，至今6年时间内，也只有气泡水一款爆品，这家公司正在逐渐失去互联网所赋予的魔力，渐渐成为一家普通的饮料企业。